Воспринимаемое качество – суждение покупателя о качестве продукта. Например, Toyota известна своей надёжностью, поэтому её стоимость при перепродаже остаётся высокой.
Ассоциации с брендом – Какие эмоции и ценности покупатели связывают с вашим брендом. Dove, например, символизирует бодипозитив и уверенность в себе.
Другие запатентованные активы – Патенты, товарные знаки и уникальные бизнес-преимущества, которые отличают бренд. Секретная формула Coca-Cola – классический пример.
Модель BAV (оценщик активов бренда)
Разработанная Young & Rubicam, модель BAV оценивает силу бренда, основываясь на четырёх принципах:
Дифференциация – Что делает ваш бренд уникальным? Пример: Tesla произвела революцию в автомобильной промышленности, выпустив электромобили.
Релевантность – Насколько хорошо бренд соответствует потребностям база данных функций электронной почты клиентов. Netflix доминирует на рынке стриминговых сервисов, предлагая контент, который нужен людям.
Уважение – Насколько сильно клиенты уважают и восхищаются брендом. Mercedes-Benz воспринимается как роскошный и высококачественный бренд.
Знание – насколько хорошо клиенты понимают ваш бренд. Nike широко известен благодаря своему многолетнему присутствию в спорте.
У каждой модели есть свои сильные стороны. Если вы стартап, пирамида Келлера поможет вам построить пошаговую стратегию бренда.
Если вы масштабируетесь, модель Аакера поможет вам повысить лояльность и ассоциации. Модель BAV отлично подходит для устоявшихся брендов, желающих оценить свою рыночную позицию.
Независимо от выбранного вами подхода, сильный капитал бренда приводит к лояльности клиентов, высоким ценам и долгосрочному успеху. Ключ к успеху – быть последовательным, предоставлять ценность и укреплять доверие, ведь в конечном итоге ваш бренд – это то, что о нем говорят клиенты.
Капитал бренда, ориентированный на клиента (модель Келлера)
Модель Келлера имеет форму пирамиды с четырьмя этапами, которые представляют собой процесс перехода клиентов от простого узнавания бренда к формированию глубокой эмоциональной связи с ним. Давайте разберем это на примерах из реальной жизни.
Первый этап: идентичность бренда
Кто вы?
Прежде чем клиенты полюбят ваш бренд, им нужно знать о его существовании. Именно здесь важна узнаваемость бренда. Насколько легко люди узнают ваш логотип, название или упаковку?
Например, золотые арки McDonald’s узнаваемы во всем мире. Даже если вы находитесь в другой стране и не говорите на местном языке, вы сразу увидите McDonald’s и поймете, чего ожидать.
Для стартапов повышение узнаваемости бренда означает последовательность в социальных сетях, рекламе и на упаковке продукта.